Het CIM is klaar voor de toekomst! Een honderdtal mediaspecialisten uit alle betrokkenen partijen bij onze nationale JIG (Joined Industry Committee) kwamen deze week samen op de GRP ochtendsessie samen om kennis te nemen van de werken en projecten van de verschillende werkgroepen binnen het CIM en om vooruit te blikken naar de toekomst van de metingen en de tools van de markt, per medium (tactische studies) en voor de lang aangekondigde centrale strategische multimedia studie.

Stef Peeters, algemeen directeur van het CIM, mocht als ervaren kapitein van het schip, van wal steken en vatte de situatie prima samen. “De toekomst van advertising en marketing is al enkele jaren geleden gestart”, kwam Peeters verrassend uit de hoek. “De piek van de hype van de grote termen als big data en hyperautomatisatie ligt achter ons en de tijd van de concrete toepassingen is gekomen. De aard van bereikmetingen van media en de registratie van consumentengedrag is veranderd en dus verandert ook de rol van het CIM. De uitdagingen voor marktonderzoekers zijn veeltallig”, citeert Peeters uit het groenboek ‘Research Trends Report’. Een opsomming van de problemen die voorliggen voor de mediaonderzoekers: de doorvoering van de automatisering, het aanbod van zogenaamd simpele Do It Yourself oplossingen en de veelheid aan ‘Junk Science’ met ‘Cheap Data’, de problemen met de bescherming van de privésfeer, de neerwaartse spiraal in de budgetten, de druk op de oplevertermijnen en de toenemende concurrentie van buiten de research-sector…

En daarbij moeten we ook vaststellen dat de technologische vernieuwingen zeker wel bijdragen tot de evolutie van de sector van marktonderzoekers, maar tegelijk nog lang niet klaar zijn voor effectief bereikonderzoek. Alle media, in alle landen, zijn zoekende naar de geschikte methodes om de vele nieuwe vormen van media- en reclameconsumptie te vatten. Genoeg redenen voor het CIM om binnen een vernieuwde structuur met strategische comités en tactische commissies de werkwijzen grondig in vraag te stellen ten einde met nieuwe oplossingen op de proppen te komen. De drie combinatie van de klassieke meetmethodes van het CIM, tellingen, ondervragingen of registraties en controles, is achterhaald: de studies worden tegenwoordig op een andere manier samengesteld, met andere meet- en onderzoektechnieken op basis van steeds meer externe data. Zowat alle mediabereikstudies van het CIM zullen in de toekomst bestaan uit vier componenten: de ‘klassieke’ gegevens uit enquêtes op steekproeven zullen worden gecombineerd met Census-Data die speciaal voor het CIM worden verwerkt bij wijze van audit door een ‘derde partij’ (third party) en deze drie bronnen moeten in een model worden uitgewerkt tot een werkbaar geheel. Het zijn deze modellen met ingewikkelde algoritmes die Peeters de meeste zorgen baren: het CIM en de leden van de commissies zullen veel aandacht moeten besteden om het kaf van het koren te scheiden binnen al deze rekenmodellen. “Vele modellen zijn ontsproten uit Junk Science”, waarschuwt Peeters. “We zullen veel energie moeten steken in het onderscheiden van een stevig en valide cijfer tegenover een onbetrouwbaar resultaat uit de rekenformules.”

Er komen ook nieuwe soorten studies aan en bestaande studies worden in een nieuw jasje gestoken. Zo zijn er bijvoorbeeld de Consumer Journey Study en de Doelgroepenstudie. Het kijkonderzoek voor televisie wordt ondergebracht onder de noemer ‘video’ en het luisteronderzoek groepeert voortaan de consumptie van ‘audio’. De volledige matrix met de bereikstudies op basis van de nieuwe methoden toont een ambitieuze planning met publicaties van de nieuwe resultaten binnen de volgende drie tot zeven jaar.

Een nieuwe structuur voor 2017
De nieuwe structuur van de nationale JIC sinds begin dit jaar, met de introductie van evenwichtig samengestelde strategische comités naast de technische commissies, werpt dus al vruchten af. Binnen de strategische commissies zetelen mediaspecialisten met een grotere betrokkenheid en met een managementprofiel. Zo bevordert de nieuwe structuur de onderlinge concertatie, ook al omdat alle studies in goede banen geleid worden door een duo dat bestaat uit de voorzitter van de technische commissie en de voorzitter van het strategische comité. Alle bestaande studies werden grondig doorgelicht, de noden van de markt werden opnieuw geformuleerd in de lastenboeken en aan de hand van de moderne data-bronnen wordt er effectief gewerkt aan heel nieuwe werk-instrumenten voor onze media-strategen. Het CIM is klaar om onze sector te ondersteunen in de nabije en verdere toekomst!