Une centaine de spécialistes médias représentant toutes les parties concernées par la tripartite, ont assisté à la traditionnelle matinée que le GRP consacre au CIM. Celle-ci était dédiée à l’évolution de ses études. Stef Peeters, DG du CIM, a résumé la situation : « L’avenir de la publicité et du marketing a déjà démarré il y a quelques années. Le point culminant de l’effet de mode lié à des termes comme big data ou hyper-automatisation est derrière nous, et il est temps de passer aux applications concrètes. La nature des mesures d’audience et la manière d’enregistrer le comportement du consommateur ont changé et en conséquence, le rôle du CIM change aussi. »

« Les défis auxquels sont confrontés les spécialistes des études de marché sont multiples », souligne Peeters, citant le livre vert Research Trends Report. Et d’énumérer les problèmes qui se posent aux spécialistes des études médias : la mise en œuvre de l’automatisation, l’offre de solutions Do It Yourself prétendument simples et l’abondance de “junk science” et de “cheap data”, ou encore les problèmes liés à la protection des données personnelles, la spirale déflationniste des budgets, la pression sur les délais de livraison et la concurrence croissante de sociétés extérieures au secteur de la recherche. Et il convient d’ajouter à cela que si les innovations technologiques contribuent à l’évolution du secteur des études de marché, elles sont encore loin d’être adaptées à la réalisation d’études de marché effectives.

Tous les médias, dans tous les pays, sont en quête de méthodes permettant d’approcher de manière globale les nombreuses formes nouvelles de consommation des médias et de la publicité. Suffisamment de raisons donc pour le CIM, doté d’une nouvelle structure animée par des comités stratégiques et des commissions tactiques, de remettre en question sa manière de travailler et présenter de nouvelles solutions. La combinaison des trois méthodes de mesure classiques – comptages, interviews ou enregistrements, contrôles – est dépassée : les études sont aujourd’hui conduites d’une autre manière, avec d’autres techniques de mesure et d’enquête sur base de toujours plus de données externes.
Quatre composantes
Pratiquement toutes les études d’audience du CIM auront dans le futur, quatre composantes : les données classiques des enquêtes à partir d’échantillons seront combinées avec des données Census, spécialement traitées pour le CIM comme une sorte d’audit par une third party, et ces trois sources devront être réunies dans un modèle pour former un ensemble opérationnel. Ce sont ces modèles aux algorithmes compliqués qui préoccupent le plus Peeters : le CIM et les membres des commissions devront veiller soigneusement à séparer le bon grain de l’ivraie parmi tous ces modèles de calcul.

« Beaucoup de modèles proviennent de la junk science », prévient Peeters. « Avec toutes ces formules de calcul, faire la distinction entre un chiffre valide et solide et un autre qui ne l’est pas nous demandera beaucoup d’énergie. »

De nouvelles sortes d’études font également leur apparition et les études existantes revêtent de nouveaux habits. Il y a par exemple la Consumer Journey Study et les études de groupes cibles. L’étude TV est désormais répertoriée sous l’appellation vidéo et les études d’écoute mesurent globalement la consommation audio. La matrice globale, avec des études d’audiences basées sur de nouvelles méthodes, affiche un ambitieux planning, avec la publication de résultats prévue dans les trois à sept ans.

Une nouvelle structure pour 2017
La nouvelle structure du CIM mise en place en début d’année, avec, à côté des commissions techniques, des comités stratégiques composés de manière équilibrée, porte déjà ses fruits. Au sein de ces comités stratégiques siègent des spécialistes médias plus directement concernés et au profil de managers. La nouvelle structure favorise de cette manière la concertation mutuelle, et les études sont mises sur les bons rails par un duo composé du président de la commission technique et du président du comité stratégique.

Toutes les études existantes ont été passées au peigne fin, les besoins du marché ont été reformulés dans les cahiers des charges et, à la lumière des sources de données modernes, un instrument de travail tout-à-fait nouveau a été pensé pour nos stratèges médias.

Source: http://www.mm.be/news-fr-19994-stef-peeters-agrave-propos-du-futur-des-etudes-cim